Le langage de la publicité

Un parcours (incomplet)

Publicité grille d’évaluation

Une publicité scriptovisuelle (affiche, encart…) présente deux constituants essentiels

Le corps

• l’accroche est ce qui attire et fixe le lecteur qui va s’arrêter pour regarder, lire, puis explorer le reste de la page, de l’affiche. Ce peut être un texte (slogan) ou un aspect graphique
• la cible peut être représentée dans la publicité ou être déduite. Elle peut être multiple. Parmi les cibles possibles, il y a l’acheteur du produit, son utilisateur, un prescripteur qui va le conseiller. Parfois il n’y a pas de cible particulière (notamment quand le but est simplement d’asseoir la notoriété du produit ou de la marque)
• l’insight : ce que dégage comme valeur fédératrice l’ensemble
• la promesse et les bénéfices : sont représentées ou mentionnées diverses caractéristiques positives du produit
• Eventuellement un appel à l’action, des mentions légales

La signature

tout ce qui permet de reconnaître le produit (marque ou modèle) : logo, baseline (slogan de marque)

La signature peut être dispersée sur la page ou l’affiche.

Dans une publicité audio-visuelle, l’accroche initiale devra se doubler d’un maintien de l’attention du spectateur. Par exemple à travers l’histoire haletante d’une petite pilule bleue qui court sans cesse le risque d’échouer dans un rebut où elle sera inutile :

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Quelques évolutions de logo :